Google Ads en het merkenrecht: de spelregels

Veel diensten van grote techbedrijven, zoals Google, Facebook en Apple, zijn tegenwoordig niet meer weg te denken uit het dagelijks leven. Google Ads (eerder bekend als Google AdWords) is een van deze diensten. Maar wat mag je eigenlijk wel en niet hiermee als het gaat om merkenrecht?

Om te beginnen: hoe werkt Google Ads?

Google Ads is een advertentieprogramma waarmee organisaties kunnen adverteren op zoekwoorden bij Google. Wanneer een potentiële klant via Google zoekt op (een van) de zoekwoorden waarop een bedrijf adverteert, komt de advertentie van het betreffende bedrijf boven of onder de lijst met (organische) zoekresultaten te staan. Dit kan handig zijn omdat mensen zelden voorbij de eerste pagina’s van de zoekresultaten kijken. Een hogere plaatsing biedt dus een voordeel voor aanbieders van producten en diensten.

Het is ook mogelijk om te adverteren op een merk van een ander bedrijf als zoekwoord. Een onderneming die bijvoorbeeld adverteert op het zoekwoord ‘Adidas’ kan potentiële kopers van Adidas schoenen met behulp van Google Ads verleiden om op website te kijken, zelfs als de onderneming geen Adidas schoenen verkoopt. In hoeverre is het adverteren via Google Ads op een geregistreerd merk van een ander echter toegestaan?

Merkinbreuk of niet?

In diverse juridische procedures zijn zowel Google als tussenpersoon, als de adverteerders aansprakelijk gesteld door merkhouders, zoals Louis Vuitton en Interflora, omdat zij merkinbreuk zouden maken. Volgens de rechtbanken treft Google als aanbieder van de Google Ads (Google AdWords) dienst geen blaam. Google is slechts de tussenpersoon en maakt geen ‘gebruik’ van de merken in haar eigen commerciële communicatie.

Hoewel het in beginsel is toegestaan om een merk van een derde te gebruiken in een Google advertentie, kan daarmee ook inbreuk op het merkrecht van die derde worden gemaakt. Van merkinbreuk is sprake wanneer het gebruik van dat merk voor verwarring zorgt bij de ‘normaal geïnformeerde en redelijk oplettende internetgebruiker’ over de herkomst van de diensten of producten die zij aanbiedt. Uitgangspunt is dat daarvan sprake is wanneer de advertentie de indruk wekt dat er een zekere ‘economische band’ bestaat tussen de adverteerder en de merkhouder.

Verwarringsgevaar bij internetgebruikers

Neem bijvoorbeeld de rechtszaak tussen Rataplan Beheer en Kringloopwinkel Alkmaar. In die zaak werd door een concurrerende kringloopwinkel geadverteerd op het merk van Rataplan Beheer. Wanneer een internetgebruiker op Google zocht op ‘Rataplan’, kwam de advertentie van Kringloopwinkel Alkmaar als eerste naar voren. In de advertentie stond ook het merk Rataplan stond vermeld.

De rechtbank oordeelde die zaak dat de gemiddelde internetgebruiker door die advertentie in verwarring werd gebracht. Deze internetgebruiker zou namelijk niet kunnen opmaken of Kringloopwinkel Alkmaar onderdeel was van Rataplan. Ook was uit de tekst van de advertentie niet duidelijk op te maken dat het ging om een alternatieve kringloopwinkel. De rechter oordeelde in die zaak dan ook dat sprake was van merkinbreuk.

Wees duidelijk en let op bij ‘keyword insertion’

Het (al dan niet bewust) vaag blijven over de herkomst of economische band tussen de adverteerder en het gebruikte merk van een derde, kan bijdragen aan merkinbreuk. Wanneer de naam van de adverteerder expliciet wordt vermeld en duidelijk blijkt dat het gaat om een alternatief, kan het verwarringsgevaar worden weggenomen. Uiteraard dient de adverteerder daarbij ook rekening houden met de regels inzake vergelijkende en misleidende reclame (lees hierover meer in onze blog over een interessant geschil tussen Ariel en Robijn).

Tot slot dient u als merkhouder ook waakzaam te zijn voor de ‘keyword insertion’ optie bij Google Ads. Met behulp van ‘keyword insertion’ kan een adverteerder zijn advertentie (deels) automatisch laten invullen aan de hand van de zoekterm van de internetgebruiker. Wanneer een potentiële koper van Adidas schoenen via Google zoekt naar ‘Adidas schoenen’, dan vult Google Ads de advertentie van de adverteerder aan met de woorden ‘Adidas schoenen’. In een uitspraak uit 2015 van de rechtbank Overijssel oordeelde de rechtbank dat geen ‘gebruik’ wordt gemaakt door de adverteerder van het merk indien het merk van de merkhouder in de advertentie verschijnt door ‘keyword insertion’. De adverteerder maakt volgens de rechtbank namelijk zelf geen (bewust) gebruik van het merk van de merkhouder in de advertentie. De software doet dat.

Voor meer informatie over Google Ads, merkenrechten en merkinbreuk kunt u contact opnemen met onze advocaten intellectueel eigendomsrecht.