Het vergelijken van concurrerende producten in reclame-uitingen

Regelmatig verschijnen op televisie en internet reclame-uitingen waarbij een product van het ene bedrijf wordt vergeleken met een concurrerend product van een ander bedrijf. Vergelijkende reclame kan een effectief middel zijn op je product of dienst te promoten, maar is gebonden aan strikte regels. In dit blogartikel behandelen we in hoeverre vergelijkende reclame is toegestaan. 

Artikel 6:194a BW

Vergelijkende reclame is in de wet geregeld in artikel 6:194a van het Burgerlijk Wetboek (BW). Met reclame wordt bedoeld iedere mededeling die wordt gedaan ter bevordering van de verkoop van producten of diensten. De wet definieert vergelijkende reclame als elke vorm van reclame waarin een concurrent of diens product of dienst (direct dan wel indirect) wordt genoemd. Het gebruikte medium, zoals radio, televisie of krant, maakt daarbij niet uit. 

Vergelijkende reclame is toegestaan zolang deze voldoet aan de limitatieve opsomming van voorwaarden op grond van artikel 6:194a lid 2 BW. 

1. Niet misleidend: allereerst mag de reclame-uiting niet misleidend zijn of een misleidende handelspraktijk inhouden. Enige overdrijving is eigen aan reclame en maakt niet dat reclame misleidend is. Het mag alleen niet zo zijn dat de reclame onjuiste informatie bevat of dat in de reclame dermate belangrijke informatie wordt weggelaten dat het gedrag van een (potentiële) klant kan worden beïnvloed. 
2. Vergelijkbare producten of diensten: de vergelijking moet betrekking hebben op producten of diensten die voor hetzelfde doel zijn bestemd of dezelfde behoefte vervullen. In de reclame-uiting mogen geen spreekwoordelijke appels met peren worden vergeleken. Een vergelijking tussen een huismerk pindakaas en een A-merk pindakaas is een vergelijking tussen vergelijkbare producten, terwijl een vergelijking tussen een auto en een fiets dat in principe niet is.
3. Objectieve vergelijking: de vergelijking moet bovendien op objectieve wijze gebeuren en betrekking hebben op aspecten die relevant zijn voor de aankoopbeslissing van de (potentiële) klant. De vergelijking mag dus niet gebaseerd zijn op voornamelijk subjectieve meningen over een product of een dienst. Vergelijking op basis van prijs is vaak toegestaan. In de Lidl/Colruyt-zaak heeft het Hof van Justitie bepaald dat een adverteerder aan de consument duidelijk moet maken waar en hoe hij de bestanddelen van de vergelijking kan controleren.
4. Geen verwarring: de vergelijking mag niet leiden tot verwarring met de concurrent. Dit kan bijvoorbeeld het geval zijn wanneer de reclame van de adverteerder een kopie is van een reclamecampagne van een concurrent, waardoor verwarring bij het publiek kan ontstaan. Ook kan dit gebeuren wanneer het merk van de concurrent op de verpakking van het product van de adverteerder of op zijn website is geplaatst. Laatstgenoemd voorbeeld kan naast ongeoorloofde vergelijkende reclame ook merkinbreuk opleveren. 
5. Geen denigrerende vergelijking: de reclame-uiting mag ook niet schadelijk of kleinerend zijn ten opzichte van de concurrent. Ook het benadrukken van een duidelijk voordeel van het geadverteerde product mag niet op een onnodig denigrerende manier worden gedaan. Het op internet waarschuwen voor een concurrent kan hier ook onder vallen.
6. Geografische herkomstaanduiding: voor producten met een geografische herkomstaanduiding, zoals Champagne of Opperdoezer Ronde, zijn vergelijkingen slechts beperkt toegestaan. 
7. Geen oneerlijk voordeel: de reclame mag daarnaast geen oneerlijk voordeel opleveren door te vergelijken met een bekend merk, handelsnaam of andere onderscheidende kenmerk van de concurrent. Het is toegestaan om expliciet het merk van de concurrent te noemen, maar dan moet dit niet dermate prominent gebeuren dat het de indruk wekt dat het merk wordt gebruikt om reclame te maken voor het bedrijf of product van de adverteerder. De adverteerder kan dan namelijk voordeel behalen uit die vermelding, omdat de (potentiële) klanten de reputatie van de concurrent kunnen verwarren met die van de adverteerder. Hierbij moet ook rekening worden gehouden met de gelijkwaardigheid van de producten, de aard van de doelgroep en de globale presentatie van de vergelijking.
8. Geen namaak of imitatie: tot slot is vergelijkende reclame met namaak- of imitatieproducten niet toegestaan. De vergelijking moet betrekking hebben op het originele product.

Wanneer aan bovenstaande voorwaarden is voldaan, is vergelijkende reclame toegestaan. 

Meer weten over dit onderwerp? 

Wij staan je graag te woord. Ben je nieuwsgierig naar de mogelijkheden van vergelijkende reclame? Yaşar denkt graag met je mee.

Contact Yaşar

Air up

In een recente zaak tegen air up oordeelde het College van Beroep van de Reclame Code Commissie dat een YouTube-video van air up met de titel "Big Lies" misleidend was. air up zou in de video onterecht suikerhoudende frisdranken in een negatief daglicht plaatsen en fabrikanten beschuldigen van het verspreiden van leugens om consumenten verslaafd te houden aan suiker. Daarnaast beweerde air up dat 80% van de smaakwaarneming door geur zou worden bepaald. Deze bewering werd als misleidend beschouwd vanwege gebrek aan wetenschappelijke onderbouwing. 

Voor het doen van een reclame-uiting is het dus van belang om na te gaan of de reclame voldoet aan de voorwaarden die zijn vastgelegd in artikel 6:194a BW. 

Over dit onderwerp hebben wij eerder ook het blogartikel geschreven over de vergelijkende commercial van Ariel met Robijn. Lees deze blog als je nog meer wilt weten over vergelijkende reclame.

Neem contact op met JPR advocaten

Heb jij vragen over vergelijkende of misleidende reclame? Neem dan contact op met onze specialisten van het intellectueel eigendomsrecht. We helpen je graag voorkomen dat je misleidende reclame maakt en staan je bij in geschillen tegen concurrenten die op ongeoorloofde wijze vergelijken met jouw producten of merk.